Optimalizace pro vyhledávače - SEO
-
SEO a marketing
SEO je kontroverzní technika, protože ji lze použít jak ve prospěch čtenáře stránek (přehledné stránky s relevantními informacemi), tak účelově ve prospěch tvůrce stránek (pro tvorbu zisku, ale v neprospěch čtenáře). Většina SEO technik není původní a vychází ze zásad publikování přístupného a bezbariérového webu, a tak mohou být tyto techniky přínosné nejen pro strojové zpracování stránek vyhledávačem, ale i pro běžné a handicapované uživatele.
Automatizované technické nástroje, které se snaží hodnotit web z hlediska SEO, se nazývají seomaty či seoanalyzátory.
Hodnocení stránek vyhledávači
Internetový vyhledávač za pomoci botů (nebo též crawlerů, robotů) stahuje v různých časových periodách obsah webových stránek a dalších dokumentů, které pak analyzuje, indexuje a ukládá do databáze.
Přesné metody a algoritmy této analýzy, podle nichž vyhledávač stránky hodnotí, jsou obvykle tajemstvím každé firmy. Základní mechanismus je dílem veřejně zřejmý, dílem odpozorovaný. Pozice stránky ve výsledcích vyhledávání závisí na tom, do jaké míry podle algoritmu vyhledávacího stroje splňuje daná stránka očekávání vyhledávajícího uživatele. Konkrétní pozice umístění webových stránek ve vyhledávači se může měřit pomocí tzv. SEO nástrojů.
Metody SEO
Techniky SEO se snaží algoritmům vyhledávačů vyjít vstříc. Zároveň ale kalkulují i se zvyklostmi a návyky uživatelů, protože většina uživatelů při hledání věnuje pozornost jen několika prvním odkazům.
K tomuto cíli používají tvůrci stránek mnoho různých technik - některé považované za správné a etické, jiné považované za nevhodné, neetické, dále také sporné z hlediska účinnosti a klasifikovatelné spíše jako pověry.
Etické metody
Etické metody [SEO] se zhruba dají shrnout tak, že se snaží o vylepšení stránek samých pro všechny čtenáře s tím, že se takovým vylepšením zvýší i kvalita stránek z pohledu prohledávajícího robota. Mezi takové metody patří například:
- Kvalitní a unikátní obsah
- Stránka by měla mít kvalitní a unikátní obsah, pravidelně (v ideálním případě denně) aktualizovaný. V odborných kruzích se v této souvislosti často používá úsloví Obsah je král.
- Používání (X)HTML značek (tagů) podle normových předpisů
- Tvůrce stránky by měl používat na správných místech doporučený sémantický i syntaktický zápis značek pro daný jazyk HTML či XHTML - například h1 pro nadpis první úrovně, em pro zdůraznění, strong pro silné zdůraznění. Vyhledávače takovému textu přikládají větší význam. Jestliže ale webový tvůrce například definuje nadpis pomocí velikosti písma (font size), nezjistí vyhledávací robot důležitost nadpisu.
- Používání titulku, nadpisů a popisů (title, h1, alt)
- Tvůrce by měl uvádět v titulku objektů (oddíly stránky, obrázky, tabulky a další) konkrétní popis. Například obsahuje-li titulek stránky namísto obecných výrazů typu Úvodní stránka klíčová slova, získává stránka další významné plus.
- Krátká a neměnná URL adresa
- Uvedení krátké URL adresy podpoří zájem ostatních uživatelů o odkazování na stránku. Příliš dlouhá a lidem nesrozumitelná URL adresa naopak od odkazování spíše odrazuje. Přítomnost klíčového slova v URL adrese může u některých vyhledávacích strojů zvýšit umístění stránky ve výsledcích hledání těchto slov. Naopak se nedoporučuje používat v URL parametr id. Požadavek na neměnnost adres vyplývá z fungování vyhledávacích strojů i z požadavku na budování zpětných odkazů.
- Špatná adresa z hlediska SEO:
- http://example.cz/katalog/nabytek/kresla/sede-kreslo-skladaci - obsahuje položky reprezentující strukturu katalogu zboží (nábytek, křesla), při reorganizaci katalogu se URL může změnit
- Špatná adresa z hlediska SEO:
- http://example.cz/katalog?id=432&what=B603AA60CC16206AC1257054003EA0EB&kat=jjdd
- Dobrá adresa z hlediska SEO:
- http://example.cz/katalog/sede-kreslo-skladaci - obsahuje relevantní klíčová slova, přitom není náchylná ke změnám
- Kanonizační problémy
- Například adresa s www a adresa bez www, nebo URL s parametry za otazníkem, které mají sloužit k sledování kampaní. Za duplicitní obsah penalizace nehrozí, ale neoriginální obsah je hodnocen hůře, a proto se ve vyhledávání nezobrazuje na předních místech. Základní obranou proti duplicitě na vlastním webu je využívání canonical url.
- Budování zpětných odkazů
- Pokud je na stránku odkazováno z jiných webů, zvyšuje se její hodnocení (v případě Google je to PageRank, u Seznamu je to S-Rank). Toho bylo možno dříve zneužívat pro tzv. google bomby, kdy se pomocí velkého množství odkazů s určitými klíčovými slovy dostala na první místo ve výsledcích hledání zcela nesouvisející stránka. Příkladem Google bomby byla klíčová slova ostudné selhání (v angličtině), která na prvních místech zobrazila odkaz na web amerického prezidenta George Bushe. Podle posledních pozorování si nyní Google kontroluje, jestli je na stránkách související téma. Jestliže bude například ze stránky o chovu velryb odkazováno na web o pěstování muškátů, nebude mít odkaz takovou váhu. Kvalitní obsah zvyšuje šanci, že bude na web odkazováno z jiných zdrojů.
Vliv zpětných odkazů ve vyhledávání na Google se snižuje. Google používá Google Penguin update, který se snaží eliminovat vliv nekvalitních odkazů. Nepřirozené odkazové portfolio je nyní důvodem k penalizaci webové stránky na protlačované klíčové slovo.
- Správné používání souboru robots.txt
- Robots.txt je textový soubor, který umožňuje správci webu zakázat nebo povolit přístup většiny botů (nebo též crawlerů). Povolování či zakazování přístupu vyhledávacím botům slouží správci webu k vystavení mantinelů pohybu crawlera po webu. Tento soubor se musí nacházet v kořenovém adresáři daného webu.
- Používání description, keywords
- Klíčová slova v metaznačce description nemají vliv na hodnocení webové stránky. Obsah metaznačky description je použit u popisu stránky ve výsledcích vyhledávání (SERP) na zejména na Google (Seznam.cz používá text z katalogu Firmy.cz), pokud vyhledávač nenajde na stránce vhodnější text (platí zejména pro longtailové výrazy). Meta descriptions se také zobrazuje jako popis webové stránky při sdílení na sociálních sítích. Hlavním cílem meta descriptions je stručně popsat obsah webové stránky a motivovat uživatele k návštěvě (call to action text).
Metaznačku keywords používá k zjišťování relevance z hlavních vyhledávačů pouze Bing.
Aktivity na sociálních sítích
Zejména Google klade vyšší důraz na šíření obsahu na sociálních sítích. Pokud je obsah sdílen a komentován na sociálních sítích, tak je to vyšší indikátor kvality, než počet zpětných odkazů. Sociální síť Google Plus přímo ovlivňuje pozice ve vyhledávání na Google. Přihlášený uživatel dostává personalizované výsledky, do kterých se promítá doporučení jeho přátel (kruhy na G+, emailové kontakty z Gmailu).
Neetické metody SEO
Kromě etických metod se některé webové stránky snaží vylepšit svou pozici ve vyhledávačích metodami podvodnými. Proti takovým technikám se vyhledávače obvykle snaží bránit. Stránkám, které takové techniky používají, hrozí při odhalení výrazný propad ve výsledcích, avšak přinejmenším krátkodobě takové techniky mohou být úspěšné.
Mezi typické neetické metody patří například:
- Spam
- Stránka, na kterou vede velké množství zpětných odkazů, je obecně považována za lepší. Někteří tvůrci stránek se pokouší zvýšit počet takových odkazů tím, že odkazy na své stránky umisťují do internetových diskusí, do komentářů k příspěvkům v blozích apod., aniž by tyto odkazy byly na těchto místech vítány či měly společné téma.
- Oklamání robotů
- Tvůrce stránky se může pokusit o to, aby zobrazoval vyhledávacím robotům jiný obsah než ostatním návštěvníkům, a tím se dostal na přední pozice i se stránkami, se kterými by bez tohoto podvodu neuspěl.
- Skrytý text
- Vyhledávače berou v potaz při řazení výsledku i frekvenci klíčových slov/frází. Tvůrce stránky si tuto frekvenci může uměle zvýšit tím, že na stránku umístí text, který obsahuje několikrát různá klíčová slova. Ten následně skryje pomocí CSS, nebo ho nechá zobrazit velice malým písmem, aby normálního návštěvníka stránky nerušil. Na tuto skutečnost vyhledávače dříve či později přijdou, protože stahují i kaskádové styly a snaží se podívat na stránku "lidskýma očima".
Pověry
Kromě rozdělení na etické a neetické lze metody SEO rozdělit i na účinné a neúčinné. Protože neetické metody jsou z principu dlouhodobě neúčinné kvůli riziku penalizace, níže uvedený seznam explicitně zahrnuje pouze metody etické. Některé neúčinné etické metody vznikají přílišným směšováním principů SEO a použitelnosti webu.
- Používání beztabulkového layoutu
- Vytvořením stránky pomocí tzv. beztabulkového layoutu (forma webu je definována v externím souboru kaskádových stylů) zůstane v samotném zdrojovém kódu převážně obsah. CSS navíc umožňuje umístit ve zdrojovém kódu důležitý obsah co nejvýše. Z pohledu SEO však tato technika nepřináší žádný efekt.[2][3]
Nástroje
Nástroje SEO lze obecně rozdělit na ty, které poskytují provozovatelé vyhledávačů (nástroje pro správu internetových stránek, analytické nástroje), ty, jež poskytují provozovatelé internetových stránek (nejrůznější katalogy, sociální sítě a jiné zdroje), a nakonec na tvorbu vlastních podpůrných webů a programů.
Nástroje provozovatelů vyhledávačů
Jedná se o nástroje pro správu internetových stránek a získávání statistických údajů přímo od zdroje. Nejvýznamnější z nich jsou Search Console (dřívější název je Webmaster tools) a Google Analytics od společnosti Google.
Search Console (nástroje pro majitele a správce stránek) umožňují „komunikovat“ s vyhledávačem Google. Zjišťovat chyby, na které při procházení stránek vyhledávač narazil. Může se jednat o HTML chyby a návrhy na jejich odstranění, odkazy na stránky, které již neexistují, nalezení škodlivého Malware na stránkách uživatele nebo například statistiky jejich procházení vyhledávacím robotem. Dále údaje z nástrojů pro webmastery nabízejí statistická data o počtu zobrazení webových stránek na konkrétní klíčová slova a o jejich umístění (pozici) ve výsledcích vyhledávání.
Jednou z nejužitečnějších informací v tomto nástroji je statistika proindexování všech podstránek webu, kterou je možné ovlivnit odesláním souboru SiteMap. Odeslání a indexaci tohoto souboru můžete provést po každé změně na vašich stránkách. Nemusíte tak čekat až si robot provedené změny všimne. Indexace odeslaného souboru začíná okamžitě.
Search Console je technickým nástrojem, kdežto Google Analytics dodává informace o uživatelích, které se dají využit pro marketingové účely. Získáme tak přehled o nejčastěji navštěvovaných stránkách, odkud uživatelé přišli, jak se po stránkách pohybují, kam odcházejí. Při správném nastavení můžeme sledovat konverzní poměr: Google spočítá, kolik návštěvníků z celkového počtu došlo k cíli, ke konverzi (konverze v tomto případě nemusí nutně znamenat nákup, ale dosažení cíle určeného správcem a vykonání reakce: nákup, odeslání dotazu, vyplnění dotazníku, hlasování v anketě atd.). Data získaná v Search Console lze posílat do Analytics pro efektivnější vyhodnocení a sloučení získaných metrik.
Pro získání komplexních informací se tyto oba nástroje dají navzájem propojit.
Nástroje provozovatelů internetových stránek
K nejčastěji využívaným nástrojům můžeme řadit tyto:
Katalogy firem a odborníků – využívají se pro získání zpětného odkazu na vlastní webové stránky a tím i zvyšování ranků a popularity prezentace. Váha, kterou vyhledávače tomuto nástroji přidávají, v poslední době klesá. Je to dáno především nárůstem nekvalitních katalogů, které jsou, v drtivé většině, propojeny mezi sebou jednou databází. Svoji prezentaci v katalozích nelze nic zkazit. Nekvalitní odkaz se jednoduše nebude vyhledávačem počítat.
Katalogy PR článků – velmi oblíbený zdroj vyhledávacích robotů pro získávání informací. Odkazy z těchto katalogů se získávají přímo z tematicky napsaného textu na konkrétní klíčové slovo. Je zde rovněž možnost oslovit uživatele konkrétní nabídkou.
RSS katalogy – pro registraci a získání odkazů z těchto katalogů je nutné mít na stránce připravený RSS zdroj. Výhodou těchto katalogů je jednak přímé zacílení na uživatele, kteří se o problematiku registrovaného webu zajímají, a za druhé jsou to odkazy na všechny stránky sdružené v RSS zdroji.
Jiné katalogy – může se jednat o odborně zaměřené katalogy, například katalogy e-shopů, oborové katalogy, slevové agregáty, porovnávače cen.
Blogy – stejně jako katalogy slouží pro získávání zpětných odkazů. V případě, že píšete vlastní blog, můžete odkazovat přímo z textu na konkrétní klíčové slovo. Pokud blog neprovozujete, je možné reagovat na příspěvky blogů tematicky stejných jako je propagována prezentace. Téměř všechny blogy umožňují umístění odkazu na webové stránky autora příspěvku. POZOR NA SPAM! Vždy je třeba si pečlivě přečíst příspěvek a pokud je co říci, udělat to. Méně je někdy více.
Diskuze – obdobné využití jako u blogů s tím rozdílem, že odkazováním ve vlastních příspěvcích je možné uživatele diskuzního fóra odradit od další komunikace. Tím se možnost cokoli sdělit a odkázat na své stránky podstatně zmenší. Zase platí zásada – méně je někdy více. Výhodou diskuzních fór je 100% relevantnost diskutujících. Jsou to lidé z oboru.
Sociální sítě – stále zanedbávaný a opomíjený nástroj. Pomocí sociálních sítí se odkazy na propagované stránky mohou šířit geometrickou řadou. Vše, co je třeba v tomto případě udělat, je poskytnout uživatelům zajímavý obsah a o zbytek se postarají sami.
Inzertní portály – nástroj, který se nevyužívá téměř vůbec. Jedná se o publikování inzerátů na inzertních serverech (portálech). Výhodou tohoto nástroje, oproti registracím do katalogů, je možnost aktualizace inzerátů v pravidelných intervalech a tím získávání nových a nových zpětných odkazů. Je výhodné vybírat jen ty inzertní servery, kde je možné vložit odkaz na webové stránky a které jsou zdarma. Další výhodou je získání návštěvníků, kteří by se na stránky jinak nikdy nedostali. Zadáním různých slovních spojení do vyhledávače si to ověříme - například "auto" (na prvních místech budou weby prodejců automobilů) versus "prodám auto" či "koupím auto" (na prvních místech budou zobrazeny inzertní portály).
Vlastní nástroje
Mikrostránky (microsites) – jsou to úzce specializované webové stránky, které se zpravidla zaměřuji na propagaci jednoho produktu nebo činnosti a mají za cíl získávat zpětné odkazy z tematicky zaměřených webů. Výhodou je, že po prvotní investici do tvorby mikrostránky jsou všechny zpětné odkazy zdarma.
Affiliate systémy – česky řečeno provizní systémy, kde partneři (affiliate partners) získávají peněžní odměnu pouze za uskutečněný prodej. Z hlediska SEO jsou to zpětné odkazy, které jsou po celou dobu zdarma a které jsou partneři sami ochotní propagovat. Platí se pouze za výsledek.
Výměna odkazů z vlastní iniciativy – v praxi to znamená, že majitel webové prezentace sám vyhledává webové stránky, ze kterých chce mít zpětný odkaz. Za zveřejnění odkazu vzniká zpravidla stejný závazek směrem k partnerovi. Odkazy však lze i nakupovat. Zmíněné je ale jen jedna možnost, jak získat zpětný odkaz. Budování zpětných odkazů se jmenuje linkbuilding.
Reference
- Michal Illich (2006) Re: Google Archivováno 30. 6. 2006 na Wayback Machine, příspěvek v konferenci Tato e-mailová adresa je chráněna před spamboty. Pro její zobrazení musíte mít povolen Javascript.
Související články
Externí odkazy
ZDROJ: WIKIPEDIA
